恒盈策略
文丨罗曾
“三天变好、五天变美”“‘卤蛋’（指光头）也能长出毛毛”——这些并非短视频平台的夸张段子，而是出现在一家直销企业的正式产品说明会上。
11月24日，直销企业东方药林召开“头皮抗衰健康理疗说明会”，集中推介其产品“魔术丝护发膏（乳）”。根据现场信息，一位自称世界头皮健康论坛发起人、头皮健康五三科技创始人的讲师在会上称，东方药林公司旗下的“魔术丝”护发乳产品将升级为“健字号”——头皮保健膏，且能针对“毛囊炎、白发、去屑”等问题宣传功效。
“我们整个的乌发乳将升级为健字号，什么叫健字号？就是你可以完全去讲功效，你可以讲针对毛囊炎、讲白发、讲去屑等等的功效，不会再让大家因为所谓的夸大、虚假宣传，导致很多店不明不白的被驱除。”该讲师举例道，其曾遇到一重度头皮炎症的女性患者，见面时该患者整个头皮留汤流水流血，头发粘连在后脑勺上，系遗传性、病理性真菌感染，但使用近一个月“魔术丝”产品后，该患者炎症已控制不在扩散，头皮溃烂已经修复。
事实上恒盈策略，我国对于“健字号”（即保健食品）产品的宣传有明确的法律规定。根据《中华人民共和国广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；此外，第十八条规定，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
不仅如此，在该讲师口中，“魔术丝”的神奇功效不仅体现在头皮炎症，还包括毛囊炎、斑秃、银屑病、头皮炎症、脱发、白发，甚至儿童头皮病变等一系列症状，更频繁出现“解决不了的唯独我们可以”“三天就能见效”“一个月左右就能遏制”“已经全部修复”等绝对化用语。但公开信息显示，东方药林并不具备医疗机构资质，相关人员亦未披露合法行医资格。
业内人士指出，上述宣讲将“毛囊炎”这一明确疾病名称与产品功效关联的宣传表述，直接触及了相关法规的监管边界。
除功效问题外，说明会中出现的健康与营养学表述同样引发争议。根据现场视频，该讲师在介绍魔术丝产品的原料与工艺表示，传统中草药制品多依赖“碾碎蒸煮”的萃取工艺，但真正关键的营养实则来源于鲜果，并提出“苹果中的维C即阿斯巴甜”的关联性说法。“苹果里面最大的营养是维生素C，简称叫做阿斯巴甜，这个阿斯巴甜只能从鲜果里面才能萃取。”
然而，公开资料却显示，阿斯巴甜的化学名称为“天门冬酰苯丙氨酸甲酯”，属于人工合成甜味剂，常用于无糖饮料、口香糖等食品中，与维生素C并无任何化学或营养学等同关系，更非从苹果中提取。另有研究指出，长期或大剂量摄入阿斯巴甜仍存在健康争议。
“这类说法一旦被经销商采信，很可能导致大规模违规宣传，最终风险却由基层门店和个人承担。”一位长期关注直销合规问题的业内人士表示。
一面是法规条文对“健字号”产品宣传功效的明确禁止，一面是企业说明会上讲师关于产品能解决“毛囊炎、白发、去屑”等问题的明确承诺——发生在东方药林一场“头皮健康说明会”上的这一幕，再次将保健品宣传的合规问题置于焦点之下。
而类似的产品宣传违规案例在市场监督中时有出现。例如，2025年7月，国家市场监督管理总局公布的违法广告典型案例，提到上海颐摩健康管理有限公司在互联网发布的“赛乐瑞pro”等普通食品广告中，对“血栓快速溶解、心脑血管双重调理改善”等有预防改善效果而受到行政处罚；地方市场监管部门也多次查处通过讲座等形式，虚假宣传食品或保健品具有疾病治疗功能的案件。这些案例显示，此类宣传方式是监管的重点领域。
从行业背景看，头皮健康养护领域正成为日化市场的一个重要增长点。相关市场研究报告显示，中国脱发人群数量庞大，带动了防脱、护发等细分市场的消费。这一市场背景促使企业不断进行产品升级和概念创新恒盈策略，以获取竞争优势。然而，如何在产品营销与严格遵守广告及产品标识法规之间取得平衡，是企业普遍面临的课题。
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